Szponzorok és milliárdok a londoni olimpián

Több mint ötven szponzor mintegy 270 milliárd forinttal járul hozzá a londoni olimpia költségeihez derül ki a Nielsen kutatásából.


Az olimpia életképessége szempontjából elengedhetetlen az üzleti partnerség, miközben a támogató vállalatok igyekeznek minél kreatívabban élni a lehetőséggel,  hogy márkájuk kiemelkedjen a tömegből. A szponzorálás a cégeknek előnyös reklámozási jogokat nyújt, amelyekkel kihasználhatják kapcsolódásukat a játékokhoz.

A Nielsen Nagy-Britanniában felmérte az eddigi tévéreklám-kampányok hatását, és sok közös jellemzőjüket tárta fel. Közülük az egyik legfontosabb, hogy a hirdetők kommunikációjában legtöbbször olyan ismert sportolók szerepelnek, akik révén a tévénézők hatékonyan társítanak egy márkát az olimpiával. Nagy-Britanniában a megkérdezett tévénézők legnagyobb aránya, 61 százaléka a Visa bankkártya reklámfilmjére emlékezett, és az tetszett legjobban. A humoros sztori főszereplője a kétszeres olimpiai bajnok és világcsúcstartó jamaicai rövidtávfutó, Usain Bolt.

A Cadbury csokoládégyár és a British Petrol szintén ismert sportolókkal érte el tévéreklámjával  a brit nézők körében a második legnagyobb tetszési indexet, továbbá a válaszadók 58-58 százaléka emlékezett rá. Utánuk a tetszési rangsorban a hazánkban is jelen lévő EDF energiaszolgáltató vállalat, valamint a Panasonic tévéreklámjai következnek. 

„Azok a márkák viszont, amelyek kommunikációjában nem jelenik meg ismert sportoló vagy nem teremtettek világos kapcsolatot a márka és a reklámfilmben szereplő sportoló között, kevésbé sikeresek” – állapítja meg a Nielsen tanulmánya.

Eredményes a humoros stratégia is. Nagy-Britanniában erre épít a Visa mellett például a Cadbury, valamint az EDF; reklámjaik szórakoztatják a nézőket és felkeltik figyelmüket.

Már a 2012. évi olimpia előtt is érdemi szerepet játszott a piackutatás a világméretű sporteseménnyel kapcsolatos döntések meghozatalában; a játékok kabalafiguráinak kiválaszásától egészen a záróünnepség forgatókönyvéig. A Nielsen 65 kutatást végzett el eddig. A piackutatási eredmények segítik a szervezőket, hogy hozzáértéssel és felelősen, az olimpia hagyományos szellemében bonyolítsák le az eseményeket.

– A játékok kezdete előtt, alatt és után is részletes kutatásokat végzünk. Megállapítjuk a nézők igényeit, elvárásait, valamint azt, hogy mennyire elégedettek a Londonban tapasztaltakkal - tájékoztat a nyári olimpia és a paralimpia kapcsán Chris Morley, a Nielsen nagy-britanniai és írországi vállalatának igazgatója. - Az események közben majd mobilok révén végzünk felméréseket a közönség körében. A helyszíneken munkatársaink egyes nézőkkel speciális, személyes interjúkat is készítenek, amelyeket laptoppal rögzítenek. Piackutatási módszerekkel menet közben tárjuk fel a véleményeket, hogy már a játékok közben segítsük a minél jobb lebonyolítást.

A londoni olimpia szervező bizottságának elnöke, a kétszeres olimpiai bajnok Sebastian Coe többek között kijelentette:

- Az egyik legfontosabb kihívás és lehetőség, hogy kapcsolatot találjunk a fiatalokhoz. Ebben segít nekünk a Nielsen, és biztos vagyok benne, hogy ezirányú marketing erőfeszítéseink értékes eredményt hoznak.

Táblázat. Milyen érzést vált ki önből egy cég, ha kapcsolódik a 2012. évi londoni nyári olimpiához és a paralimpiai játékokhoz? Az idei második negyedévi online megkérdezés alapján néhány ország válaszadóinak százalékában.

Érzés

Eur.

átlag

HU

AT

CZ

DE

HR

PL

RO

UA

Pozitív

41

63

34

48

31

45

46

66

60

Se pozitív, se negatív

56

36

64

50

66

55

53

34

40

Negatív

3

1

2

2

3

0

1

0

0

A táblázat adatai a Nielsen idei, második negyedévi globális online felmérésének eredményeit tartalmazzák. Több mint 28 ezer fogyasztót kérdeztek meg 2012. május 4.-12. között, ötvenhat országban; Európa mellett Ázsiában és Óceániában, Észak- és Dél-Amerikában, Közép-Keleten valamint Afrikában. A minta mindegyik országban reprezentatív az Internet-használók kora, valamint neme szempontjából, és maximális hibahatára plusz-mínusz 0,6 százalék. A felmérés csak az Internet-hozzáféréssel rendelkezők fogyasztási szokásait veszi számba. Az Internethez hozzáférők aránya országonként változik. A Nielsen a kutatást csak olyan országokban végzi, ahol az Internet penetrációja legalább 60 százalék vagy minimum 10 millió lakos rendelkezik Internet-hozzáféréssel.                                                  

Lead kép: 
A rovat további cikkei