Blogok és fórumok: az online fogyasztói információgyűjtés gyakorlata és tanulságai

A fogyasztói döntésekben Magyarországon egyre nagyobb szerepet játszik az internet. Az online vásárlás mellett (helyett) jelenleg az online termékinformáció-szerzés, a vásárlás előtti informálódás a legmeghatározóbb.

Termékekkel, szolgáltatással kapcsolatos információkat a hazai gyakori internetezők több mint fele (azaz több mint 1 millió ember) keres és olvas legalább havi egy-két alkalommal. Ezeket az információkat egyre inkább (gyártóktól és szolgáltatóktól) független közösségi rendszereken szerzik be az internetezők, mint pl. az Index fórumai vagy a számtalan tematikus blog egyike. Ezek a közösségi oldalak az olvasó aktív részvételére építenek, felhasználó-központúak, gyakran valódi közösségi élményeket nyújtanak, ezért hitelesek. A tartalmak rendszerint apró lépésekben, folyamatosan bővülnek, ráadásul minden rögtön kereshető, megosztható, mixelhető.

Kutatási kérdések

A kutatás kérdéseit két csoportba rendezték az elemzők. Az elsőbe azokat, amelyek az online kutatási módszer sajátosságaira vonatkoznak; a másodikba a kutatott téma specifikus kérdéseit.

1. Az emberek olyannak észlelik a körülöttük lévő világot, mint amilyennek a kultúra, a csoport, a család, azaz a társas környezet meghatározza azt. Jogos a kérdés, hogy egy online környezet milyen társas összetevőket tartalmaz és ezek másként működnek-e vagy léteznek-e egyáltalán a valós közösségekben. Milyen társas ráhatás működik az interneten általában, illetve egy-egy termék vagy márka esetén?

2. A spontán vélemények a vizsgálat tárgyának mely aspektusait emelik ki? Melyek a fogyasztó számára leginkább releváns termék-, márka- vagy szolgáltatásjellemzők? Milyen a vizsgált cég (T-Com) imázsa az interneten leírtak alapján?

Módszertan

Az internetről származó tartalmak nagy előnyeként úgy jutunk információkhoz, hogy eközben a kutatásban résztvevő személyeket és a témát sem szakítjuk ki természetes környezetükből, szemben a legtöbb piackutatási módszerrel. Ezzel a válaszok minősége (hitelessége) jelentősen javul. Az internetes tartalmak (cikkek, fórumhozzászólások, blogbejegyzések) feldolgozásához a pszichológiában és a több társadalomtudományban használt tartalomelemzés módszerét használta a kutatás. Ennek segítségével a szövegadatokból olyan következtetések vonhatók le, amelyek a közleményekben nyíltan nincsenek kimondva, de a szöveg szerkezetéből, az elemek együttes előfordulásából és azok törvényszerűen visszatérő sajátosságaiból kiolvashatók.

1. Módszertani eredmények

Az elemzés több nyilvánvaló feltevést megerősített, azaz online vitafórumok valóban különböznek a személyesen moderált fókuszcsoportoktól. A teljes anonimitás megbízhatóbb eredményeket kínál, hiszen a résztvevők nem akarnak megfelelni a kutató vagy a helyzet elvárásainak. A megnyilvánulások őszintébbek, minimális a normatív (vélt vagy valós társadalmi elvárásoknak, ideáknak megfelelő) válaszok aránya. A konformizmus kevésbé érvényesül, az ellentétes vélemények nagyobb valószínűséggel jelennek meg, kényesebb témákat is szabadabban kitárgyalnak. A hagyományos csoportok nagy problémája, hogy a résztvevők egymásra hangolódnak, és öntudatlanul is egymás elvárásainak

igyekeznek megfelelni. A metakommunikáció korlátozott vagy teljesen megszűnik, a csevegőszoba nem kedvez a nem-verbális kommunikációs elemek érvényesülésének. A nagyobb indulatok viszont nyíltabban kifejeződnek, mint egy kamerázott detektívtükrös szobában, amely visszafogó erőként hat. A spontaneitás miatt nem a kutató kérdéseire (esetleges prekoncepcióira) ad választ az online helyzet, hanem általa a résztvevőket valóban foglalkoztató, őszinte válaszokat kapunk.

Az online vitafórumok kiterjesztik a kutatás idői spektrumát, hiszen akár éveken át is folyhat az eszmecsere, így nyomon követhetjük a hosszú távú változásokat. A vita hossza önmagában is fontos, hiszen az, hogy egy téma meddig képes életben maradni, sokat elárul annak relevanciájáról.

2. Témaspecifikus eredmények

A tartalmak részletes elemzése rámutatott, hogy az emberek a T-Com legfőbb konkurenseként a UPC-t tartják számon. Az imázs a más hasonló mamut cégek (OTP, MÁV, BKV, Magyar Posta) negatív elemeit hordozza. Leggyakrabban a "kisember" által vívott heroikus küzdelem frusztrációiról olvashatunk a neten. Gyakori téma a hosszadalmas ügyintézés, az ügyfél adatok nehézkes vagy pontatlan vezetése. Megjelennek építő szándékú tartalmak is, mint például

trükkök, jó tanácsok az ügyintézés hatékonyságának javítására.

Konklúziók

Lévén új, a kvalitatív kutatásban kevésbé elterjedt módszerről van szó, a kutatás két szempontból is releváns. Egyrészt rámutat az online és offline típusú kutatások eltéréseire. Ha ezeket a módszertani sajátosságokat a kutató tudatosan használja, az segítheti a jobb minőségű, hiteles és fogyasztói szempontból valóban releváns vélemények gyűjtését. A témaspecifikus eredmények többek között rávilágítottak, hogy a T-Com fő konkurensének a a UPC-t tartják, nem pedig a mobilszolgáltatókkal állítják párhuzamba.

www.bmb.hu

A rovat további cikkei