PMSZ Interjúsorozat - Ferenczhalmy Bálint, OTP Bank Nyrt.

 

Egy jó ügynökség addig kérdez, amíg pontosan nem ismeri a problémánk lényegét és nem okosabb nálunk – vázolta az egyik fő elvárást a piackutatók felé Ferenczhalmy Bálint, az OTP Bank Nyrt. marketing információs vezető szakértője.

A szakember az mmonline.hu-nak adott interjúban beszél többek között arról is, hogy a társadalmi és a technikai környezet változása hogyan hat a piackutatásra. Folytatjuk az elmúlt hetekben elkezdett interjúsorozatunkat, melyet az mmonline.hu-val és neves hazai szakemberekkel készítünk a piackutatás kiemelt szerepéről.

- Mi vonzotta a kutatás területére? Mivel csábítana most egy pályakezdő vagy tapasztalt leendő kollégát, hogy kutató legyen, kutatással foglalkozzon a cégnél?

 

- Mindig érdekelt miért történnek a dolgok. Középiskolásként éltem meg a rendszerváltást, illetve az azt követő éveket, amikor hirtelen nagyon sok minden történt, nagyon izgalmas időszak volt. Ez erős hatással volt a későbbi, egyetemi továbbtanulásomra arra, hogy a Közgazdaságtudományi Egyetemre jelentkeztem, ezen belül a szociológia szakra. Itt már a kezdetektől igyekeztem részt venni kutatási munkákban, először kérdezőbiztosként, kódolóként, később adatfelvétel-irányítóként végül már elemzőként. Egyetem után - mint oly sokan mások -, pályaelhagyó szociológusként lettem piackutató. Ez az egyik legkreatívabb gondolkodós szakma, minden kérdés, probléma, amit meg kell válaszolni a kutatónak, részben vagy egészben új megközelítést igényel. Szerintem nagyon vonzó, hogy tőlünk várnak, illetve, akik a válaszokat adják a kérdésekre. Ezáltal egyre több és több ismeretre teszünk szert magunk is a vizsgált csoportokkal, jelenségekkel, piacokkal kapcsolatban.

 

- Mi minden épül a kutatásra, az eredmények alkalmazására a cégnél? Hogyan jutnak „feljebb” a kutatási eredmények, kik „élnek” közvetlenül és közvetetten az eredményekből, hogyan hatja át a céget a piacismeret? Mely területeken használják a kutatási eredményeket a cégen belül?

 

- Az OTP Bank nagy és összetett szervezet, szerteágazó kutatási tevékenységgel. Szinte az összes üzleti területnek van olyan információigénye, amit kutatással ki tudunk szolgálni. A kutatásból származó információk feldolgozása is több szinten zajlik. Egyrészt közvetlenül a külső kutatóügynökségek és belső kutatók által tartott prezentációkon, másrészt a különböző előterjesztésekben, bizottsági anyagokban. A támogatott területek a teljesség igénye nélkül a külső és belső kommunikáció, a CSR tevékenység, a lojalitás programok, a termékfejlesztés, az árazás, az értékesítés, az ügyfélkezelés és a hálózatirányítás.

 

- Hol kezdődik és hol végződik a kutatócégek munkája? Mik az elvárások az ügynökségek felé? Mitől lesz jó egy ügynökség?

 

- A fő elvárás az ügynökségek felé, hogy értsék meg a kérdéseinket, problémáinkat, ezekre a megfelelő módon és a megfelelő eszközökkel tudjanak válaszolni. Egy jó ügynökség addig kérdez, amíg pontosan nem ismeri a problémánk lényegét és okosabb nálunk, azaz nemcsak a mi általunk javasolt módszertanban gondolkodik egy ajánlatadásnál, hanem a témát alaposan körüljárva akár alternatív javaslatot is tesz. Egy bemásolt brief egy ráragasztott árcédulával, kiegészítve egy sablon cégbemutatóval nálunk nem minősül jó ajánlatnak. A kutatócég munkája tehát a probléma megértésével kezdődik és a válaszadással végződik. Speciális helyzetben vagyunk, mivel relatíve nagy belső kutatási szervezetünk van, így a további kutatói feladatokat (például információk további útjának egyengetése) már saját erőforrásból végezzük. Ezek az elvárások szerintem időtállóak és örökérvényűek, nem változtak, illetve szigorúbbak lettek.

 

- Mi a legnagyobb kihívás egy kutatási feladat kapcsán?

 

- A megrendelőkkel való kapcsolattartás, kommunikáció. Kezdetben a probléma, kérdés megértése a végén pedig az eredmények kommunikálása. Fontos, hogy arra adjunk választ, amire kíváncsiak és olyan formában adjuk meg ezt a választ, ami könnyen érthető és feldolgozható.

 

- Kihívást jelent a gazdasági és a társadalmi környezet változása? Hogyan látszik ez a folyamat a cégnél?

 

- Igazából a gazdasági környezet változása nem jelent kihívást, leszámítva a szűkülő erőforrásokat. A változás a súlypontok eltolódásában érhető tetten. Például jóval kisebb kutatási figyelem fordul mostanában a lakáshitelek felé, ezzel szemben megnőtt az érdeklődés – többek között – a pénzügyi tudatosság iránt. A társadalmi környezet változásának nagyobb hatása van és ehhez hozzávenném a technikai környezet változását is. Ezek követése, az alkalmazkodás ezekhez folyamatos kihívást jelent, főleg az adatfelvételi, információgyűjtési módszertanoknál. A klasszikus kutatást egyre több helyen váltja ki a belső adatok elemzése és fontos kezelni azt a jelenséget is, hogy a potenciális megrendelőink információigényeiket önállóan elégítik ki (például Google, Facebook commentek, fórumok olvasása).

 

- Milyen előnyeit és lehetőségeit látja az ügyfél-kutató kapcsolat mélyítésének? Milyen a kapcsolat a belső megrendelő/felhasználó és a kutató között?

 

- Egy projekt akkor optimális, ha mindkét fél megkapja a szükséges információkat. A kutató azokat, amelyek szükségesek a kutatás releváns módszertanának és tartalmának kialakításához, az ügyfél pedig válaszokat a kérdéseire. Kétségtelenül vannak előnyei egy szorosabb, állandó jellegű együttműködésnek, amely során a kutató egyre jobban megismeri az ügyfél mindennapi működését, piacát. Ez gördülékenyebbé teszi a közös munkát és lehetőséget teremt proaktív kutatói hozzáállásra új módszertanok, kutatási témák felvetésére. Ismét azt tudom mondani, hogy speciális helyzetben vagyunk, a belső kutatói szervezettel. Mi közvetítünk a külső kutató és a belső megrendelő között. A kutató felé igyekszünk már előkészítve „kutatási nyelven” megfogalmazni a belső igényeket, az eredmények prezentálásánál pedig fordítottan, „céges nyelvre” tudjuk konvertálni a kutatási információkat. Emellett többnyire kiszolgáljuk a projekt után felmerült további elemzéseket igénylő kérdéseket.

 

- Mi kell ahhoz, hogy jól működjön egy piackutatási projekt? Vissza tudná idézni a kedvenc piackutatási projektjét?

 

- A jó működéshez a fent megfogalmazott elvárások teljesülése szükséges. A kedvenc projekt pedig attól lesz kedvenc, ha valami újat tanulunk közben. Ez lehet egyrészt egy addig egyáltalán nem kutatott téma, vagy célcsoport. Ilyen volt az a nemrég végzett kutatásunk, mely során a fogyatékkal élők bankkapcsolati –használati szokásait tártuk fel. Ez ráadásul a társadalmi hasznosság szempontjából is kiemelkedő volt, ami piackutatások esetén ritkán érhető tetten ennyire közvetlenül. Másrészt mindig érdekes új módszertanokkal dolgozni. Ilyen volt évekkel ezelőtt például az első szemkamerás vizsgálat, vagy mostanában az online kvalitatív eszközök kipróbálása. Végül, de nem utolsó sorban mindig öröm, ha az egyszerű leíró statisztikákon túl ritkábban használt elemzési eljárásokat tudunk beépíteni egy projektbe úgy, hogy az a megrendelő számára is kézzelfogható és érthető hasznossággal bír. Ez lehet például akár egy egyszerű TURF analízis, vagy némileg összetettebb többváltozós elemzés.

Címkék: