Megváltoztak a piackutatás feltételei - PMSZ Interjúsorozat

 

A szolgáltatás minősége, azaz a tanácsadás jellege és a könnyű felhasználhatóság vált a fő hozzáadott értékké a piackutatásban Detki Szilvia, a Mondelez International consumer insight vezető specialistája szerint. Az mmonline.hu-nak adott interjúban a szakember beszélt arról is, hogy milyen lehetőségeket kínál a szakma számára a virtuális térben keletkező adatok elemzése. 

 

Folytatjuk az elmúlt hetekben elkezdett interjúsorozatunkat, melyet az mmonline.hu-val és neves hazai szakemberekkel készítünk a piackutatás kiemelt szerepéről.

- Mi vonzotta a kutatás területére? Mivel csábítana most egy pályakezdő vagy tapasztalt leendő kollégát, hogy kutató legyen, kutatással foglalkozzon a cégnél?

 

- Friss pályakezdőként a véletlen vonzott e területre. Egy tanárom ajánlott egy gyakornoki állást a Hoffmann kvalitatív részlegén, majd ott maradtam, mert megragadott az ott folyó munka sokfélesége és a benne rejlő hatalmas tanulási lehetőség a szakmáról és az emberekről. Számomra úgy tűnik, hogy a piackutatáson belül zajló innováció most részben áttevődött a belső piackutatókhoz. Magam is meglepődöm, hogy ennyi év tapasztalatával a hátam mögött még mennyi mindent tanulok a Mondelez belső fejlesztéseiből, illetve hogy mennyire egyszerű és haladó szemléletű egyszerre az adatok átformálása üzleti tanácsokká. A cégünknél zajló belső innováció és a rengeteg tanulási lehetőség miatt ajánlanám a Mondelēz International Consumer&Shopper Insight részlegét pályatársaimnak.

 

- Mi minden épül a kutatásra, az eredmények alkalmazására a cégnél? Hogyan jutnak „feljebb” a kutatási eredmények, kik „élnek” közvetlenül és közvetetten az eredményekből, hogyan hatja át a céget a piacismeret?

 

- Röviden: minden terület, minden szinten. Bővebben: a Mondelez a globális stratégiájának alapkövévé tette a fogyasztókra való építkezést. Sőt, holisztikus szemlélettel tette mindezt: emberekről beszélünk, azaz a fogyasztó-vásárló szétválasztást lépjük át, és ezen keresztül szeretnék a snacking területén akár több kategóriát is magába foglaló innovációkat létrehozni. Továbbá minden globális márkastratégia a márka-fogyasztó kapcsolat mély megértésével kezdődik. Helyi szinten pedig az aktivációk nyomon követése és tökéletesítése történik piaci adatok alapján. Tehát mind a marketing mind a trade és sales kollégák felhasználják a kutatási adatokat.

 

- Mik az elvárások az ügynökségek felé? Mitől lesz jó egy ügynökség?

 

- Az ügynökségekkel szemben támasztott elvárások jelentősen nem változtak. Azt várjuk, hogy adjanak egyértelmű segítséget egy üzleti probléma vagy kihívás megoldásában. Inkább a feltételek változtak: kisebb a büdzsé, azaz az ügyfél többet akar, kevesebbért. Nincs lehetőség megismételni egy kutatást, vagy eredmény nélkül zárni azt. Ezért a briefing fázis jobban kitolódik, és ez nagyobb toleranciát és tanácsadó jellegű attitűdöt kíván meg a piackutató cégektől. Már minden kutatás ‘nagy’ az ügyfél számára, ezért szakértelmet és támogatást, azaz szenior kutatót és több körös egyeztetést várunk el. Ezenkívül a prezentáció stílusa is egyre inkább kritikus. Úgy vélem, mindig is igény volt a marketingesek részéről, hogy a prezentációk rövidek, egyértelműek, lényegre törőek, vizuálisak és üzleti fókuszúak legyenek. Ami változott, hogy a megrendelők már nem várják ki a 2 órás prezentáció végét, már nem olvasnak át 100 oldalas prezentációkat. 1 oldalas összefoglalót várnak, egyértelmű válasszal a So what? kérdésre.

 

- Mi a legnagyobb kihívás egy kutatási feladat kapcsán?

 

- Összekapcsolni a bolti eseményeket a fogyasztással. Egyszerre vizsgálni egy válaszadót mint fogyasztót és mint vásárlót. Például: van egy igen részletes GFK panel elemzés, ami gyönyörűen megmutatja a háztartások vásárlását. Egy U&A, ami rengeteg insightot hordoz a fogyasztóról, fogyasztásról. És van a bolti kutatás, ami részletesen megmutatja, ki a vásárló és hol nyerjük vagy veszítjük el. És itt jön az üzleti kérdés: ki is a célcsoport? Ki mögött tudok nőni?

Majd felmerül egy másik kihívás: az adatokkal szembeni távolságtartás leküzdése a sales, trade és marketinges kollégák esetében. Például: hogyan érjük el, hogy ne egy alien legyen a fogyasztó, és a kollégák gondolkodása fogyasztói insightokkal gazdagodjon? Egy megoldás: legyenek ők a kutatók, készítsenek maguk interjút, mindenféle szakértő nélkül, ők kérdezzenek és figyeljenek a vásárlóikra. Vagy akár váljanak fogyasztóvá egy-két napra. Ha családos a célcsoport, kölcsönözzön gyereket két napra, vagy ha online vásárlást célozza, vásároljon online.

 

- Kihívást jelent a gazdasági és a társadalmi környezet változása? Milyen irányba mozdul az információigény és a kutatás?

 

- Természetesen. A szűkülő büdzsét már említettem. Egy példát ragadnék ki még: felnő egy virtuális térben kényelmesen éldegélő generáció. És lassan becsúsznak a fő célcsoportba, a 18-49-be. Akkor most hogyan is változik a piackutatás, hogy őket elérjük? Tényleg 1 órás kérdőíveket akarunk használni?? Nem is csoda, hogy egyre erősebb az érdeklődés a virtuális tér adatainak felhasználása iránt, ami szerintem radikális módszertani változást fog jelenteni. Végül is, miért ne lehetne egy fan-clubot használni a lojális vásárlók véleményének feltérképezésére, hogy melyik szezonális ízt szeretnék?

 

- Milyen előnyeit és lehetőségeit látja az ügyfél-kutató kapcsolat mélyítésének? Milyen a kapcsolat a belső megrendelő/felhasználó és a kutató között?

 

- Úgy vélem, hogy nagyon nehéz már módszertani előnyre szert tenni a klasszikus piackutatásban. Fő hozzáadott értékké a szolgáltatás minősége, azaz a tanácsadás jellege és a könnyű felhasználhatóság válik. Ha egy kutató dedikáltan foglalkozik egy ügyféllel, megismeri a kategóriáit, szóhasználatát, stílusát és az üzleti kérdéseit. Ezenkívül, az egyszerűsítés és globalizáció útját járja a Mondelez International, azaz a kevesebb, de jobb beszállító elvére törekszünk. Ennek természetes következménye, hogy a dedikált kutató már nem extra szolgáltatás, ha viszonzásként hosszú távon elköteleződik a cég egy piackutató mellett.

 

- Mi kell ahhoz, hogy jól működjön egy piackutatási projekt? Vissza tudná idézni a kedvenc piackutatási projektjét?

 

- A személyes kedvencem egy egészen gigászi U&A kutatás, aminek csak prezentációja hat volt. Közel másfél évig dolgoztam azon, hogy a kollégák befogadják, hasznosítsák, napi munkára lefordítsák a tanulságokat. Egyfelől rengeteget tanultam a marketinges és sales-es logikáról, ők hogyan látják a kutatást, milyen aggályaik, szempontjaik és mézesmadzagjaik vannak. Hogy hogyan kell egy kutatást az ügyvezetőnek, a HR-esnek vagy a trade-es kollégának lefordítani. És a végén a kutatás önálló életre kelt, és még mindig használják, előveszik a kollégák – egyfajta fogyasztói mini-Bibliává vált.

 

A PMSZ és az mmonline.hu interjúsorozatának eddigi részei:

http://www.mmonline.hu/cikk/sokszoros_megterulest_hozhat_a_kutatas

http://www.mmonline.hu/cikk/szupergyors_megoldasok

http://www.mmonline.hu/cikk/digitalis_hatas_tobb_adat_nagyobb_elvarasok

http://www.mmonline.hu/cikk/a_kulcsszo_szintetizalni

http://www.mmonline.hu/cikk/elvaras_a_piacismeret

http://www.mmonline.hu/cikk/megkerdojelezhetetlen_a_kutatasok_szerepe

http://www.mmonline.hu/cikk/nyitottsag_es_innovacio_a_siker_kulcsa

 

Címkék: