SAJTÓTÁJÉKOZTATÓ - a piackutatás elmúlt évéről és a kutatási adatok nyilvános közzétételéről

A Piackutatók Magyarországi Szövetsége március 19-én tartotta idei első sajtótájékoztatóját két témában. Először a szakma tavalyi évét értékelte az elnök, majd a kutatási adatok nyilvános közzétételével kapcsolatos irányelveket ismertette. Az eseményt az újságírók élénk érdeklődése kísérte.

TÉNYEK ÉS ADATOK A PMSz ÉS A PIACKUTATÁSI SZAKMA 2001. ÉVI TEVÉKENYSÉGÉRŐL

1. A Piackutatók Magyarországi Szövetségének jelenleg 26 tagvállalata van. A tagok a piackutatási szektor meghatározó szereplői.

2. A Szövetség tagszervezeteinek forgalma lefedi a hazai piac több mint 90 százalé-kát.

3. A Szövetség tagjainak árbevétele 2001-ben meghaladta a 9 és fél milliárd forintot. Ennek alapján a teljes iparág becsült árbevétele 10,5 milliárd forint.

4. Ez a szám 8 százalékos növekedést jelent a tavalyi évhez képest. A többéves összehasonlításban a 8 százalékos növekedés csökkenő tendenciát jelez. (2000-ben az árbevétel volumene 20 százalékos növekedést mutatott 1999-hez képest.)

5. A piackutatás világméretekben becsült forgalma 2001-ben 16 milliárd dollár volt, ami 5 százalék körüli növekedési ütemnek felel meg.

6. A piackutatás fejlődési tendenciáit értelemszerűen megszabja a gazdaság általános állapota, amelynek elsőszámú jelensége tavaly az enyhe recesszió volt.

7. Rövid áttekintés a hazai piackutatás helyzetéről:

* Továbbra is jellemző a rendkívül erős piaci verseny, és változatlanul magas a szakmai elvárás a megbízók részéről.

* A magyar piacon immár minden jelentős multinacionális piackutató csoport vállalata jelen van.

* A magyar piackutatás továbbra is rendkívül alacsony árszinten dolgozik emiatt a hazai piackutató vállalatoknak nagyon kevés eszközük marad pénzigényes fejlesztésekre.

8. A Szövetség legfontosabb feladatai 2002-ben:

* A szakma erkölcsi-anyagi elismertségének növelése.

* Egységes fellépés a marketing-kommunikációs szakmák szakszövetségeivel az érdekvédelmi területen.

* A tavaly megalakult - PMSZ mellett működő - Megbízók Tanácsával közösen megteremteni a piackutatási eredmények jobb hasznosulásának feltételeit, a magas szintű szakmai kultúra minél szélesebb körben történő meghonosítását.

* A PMSZ fontos funkciója lesz ez évtől, hogy minőség garantáló szervezet-ként is megjelenik. Ehhez elkészítjük speciális minőség-biztosítási rendszerünket.

* Igyekszünk egységesíteni és konszenzuálissá tenni a szakmai-etikai normákat.

Ą Határozottabban fogunk fellépni a szakmai dilettantizmussal és hitelrontással, az ál-piackutatókkal szemben. Szeretnénk a közönséget tájékoztatni és megvédeni azoktól az információktól, amelyek ilyen forrásokból származnak.

*

IRÁNYELVEK A KUTATÁSI ADATOK NYILÁNOSSÁGI KÖZZÉTÉTELÉVEL KAPCSOLATBAN

A Piackutatók Magyarországi Szövetsége - összhangban a piackutatók nemzetközi szervezetének (ESOMAR) ajánlásaival -, fontos feladatának tartja a piac- és közvélemény-kutatás használatát az üzleti és társadalmi döntési folyamatok megkönnyítésére és tárgyilagossá tételére. Mivel a média egyre jelentősebb résztvevője a társadalmi döntési folyamatoknak, az a cél, hogy minél inkább használja a piackutatási adatokat. Kívánatos lenne, ha ez úgy történne, hogy mellette közzéteszi az adatok hitelességét igazoló információkat.

A nyilvánosságra hozatal felveti mindkét fél - a kutatást végzők és a kutatást nyilvánosságra hozók - felelősségét.

E felelősség tárgya egyik oldalról az, hogy - a kutatást végzők tudatosan nem terjeszt-hetnek adatokkal nem megfelelően alátámasztott piackutatási eredményeket. Mindig készen kell állniuk arra, hogy a közzétett eredmények valóságát bizonyító információk rendelkezésre álljanak.

Más oldalról "amennyiben a kutatást megrendelő a kutatási eredményeket nyilvánosságra hozza, saját felelőssége megbizonyosodni arról, hogy ezek nem félrevezetők. Köteles a publikációról a kutatóval konzultálni, és beleegyezését kérni a publikált eredmények tartalmi és formai megjelenítéshez, valamint kijavítani a kutatással és an-nak eredményeivel kapcsolatos félreérthető állításokat."

A Piackutatók Magyarországi Szövetsége feladatának tartja, hogy a nemzetközi aján-lásokkal összhangban Magyarországon is - saját tagságának kötelezővé téve - elősegítse az önszabályozás e szakmai módját, és tájékoztassa a potenciális megbízókat, az újságírókat, a törvényhozókat, valamint a közvéleményt a követendő szabályokról.

1. A PMSZ valamely tagcége számára kutatási megbízást adó bármely megbízó-nak joga van ahhoz, hogy a kutatási adatokat és a kutatással kapcsolatos in-formációkat saját üzleti titkaként kezelje, a kutatási adatokat és a kutatással kapcsolatos információkat üzleti titokként megőrizze, és ezen titkok megőrzését a megbízott PMSZ tagcégtől is megkövetelje.

2. Amennyiben a PMSZ valamely tagcége megsérti megbízója üzleti titkát, ezt a tényt a PMSZ etikai vétségnek tekinti, és az így eljáró tagcége ellen etikai eljárást kezdeményez.

3. Ha valamely PMSZ tagcég, illetve a számára megbízást adó megbízó úgy dönt, hogy a kutatási adatokat, vagy a kutatással kapcsolatos információkat nyilvá-nosságra hozza, ebben az esetben figyelembe kell vennie a PMSZ nyilvános közzététellel kapcsolatos ajánlásait.

4. Ha a PMSZ tagcége számára megbízást adó valamely megbízó - a kutatást végző céggel való egyeztetés nélkül - kutatási adatokat és információkat hoz nyilvánosságra, ezzel automatikusan felhatalmazza a kutatást végző céget, hogy mindazokat a kutatási adatokat és információkat nyilvánosságra hozza, amelyeket a kutató cég saját jóhíre megőrzéséhez szükségesnek és jónak lát.

Ez a szabály azt a célt szolgálja, hogy kutatási adatok ne kerüljenek torzító módon, szelektált formában, megcsonkítva, vagy megmásítva nyilvánosságra.

5. Kutatási adatok nyilvánosságra hozatalakor minden esetben közölni kell:

* A kutatást végző cég nevét.

* A megbízót - ha volt ilyen, és hozzájárul nevének nyilvánosságra ho-zatalához.

* A nyilvános közleményt, vagy a nyilvánosságra hozott adatokat összeállító szervezet megjelölését, amennyiben ez nem azonos a kutatást elvégző PMSZ tagcéggel.

* A kutatás során használt minta nagyságát, valamint a mintavétel módszerét.

* A teljes mintára, valamint a közölt adatokra vonatkozó statisztikai hibahatárt. (Erre különösen abban az esetben kell figyelmet fordítani, ha nem minden közölt adat származik a teljes mintából.)

* A kutatás időpontját, illetve a kutatási időszak megjelölését.

* Az alkalmazott módszertan megjelölését (például személyes megkérdezés, telefonos megkérdezés, naplókitöltés, műszeres mérés, fókuszcsoport stb.).

6. Kutatási adatok nyilvánosságra hozatalakor ajánlott közölni:

* A közölt adatokkal kapcsolatos kérdések pontos és teljes szövegét, illetve a használt mutatók egyértelmű, és világos megjelölését.

* A közölt adatokra vonatkozó mintasokaság megjelölését. Amennyiben ez a részsokaság kisebb, mint N=100, ebben az esetben erre külön fel kell hívni a figyelmet.

* Amennyiben nem a teljes mintasokaságra vonatkozik a közölt adat, hanem valamilyen részsokaságra, akkor a részsokaság adata mellett a teljes mintasokaságra vonatkozó adatot is közölni kell.

7. Amennyiben terjedelmi, vagy technikai okokból a nyilvános közzétételben nem szerepelhetnek mindezek az információk, akkor azokat más módon kell nyilvánosságra hozni, például a közzétevő, a megbízó, vagy a kutatást végző szerve-zet internet oldalain. Erre a nyilvános közleményben mindenképpen utalni kell (például: A kutatással kapcsolatos technikai információk a www.kutatoceg.hu/kutatas1 weboldalon találhatóak).

8. A nyilvános közzététel irányelveinek valamely PMSZ tagcég általi megsértését a PMSZ etikai vétségnek tekinti, amely etikai eljárást von maga után.

A sajtótájékoztatóról megjelent cikkek:

* Népszabadság: Hiteltelen internetes voksolások?

* Világgazdaság: Stagnált a piackutatók forgalma

* Magyar Nemzet: A piackutatók is érzik a recessziót

* Magyar Hírlap: Olcsón dolgoznak a piackutatók

* Kreatív Online: PMSZ - évértékelés és feladatok

A rovat további cikkei