Megkérdőjelezhetetlen a kutatások szerepe - PMSZ Interjúsorozat

Bár manapság az online reklámok sokat változtattak a hatékonyságméréseken, a kutatások szerepe még most is megkérdőjelezhetetlen – mondta el az mmonline.hu-nak adott interjúban Weigert Zsanett, az Allianz Hungária Zrt. Market management osztályának vezetője. A vállalatnál szinte minden nagyobb horderejű döntés előtt felhasználják valamilyen módon a kutatási eszközöket vagy a korábbi kutatási eredményeiket, legyen szó termékfejlesztésről, értékesítésről, folyamatoptimalizálásról vagy kommunikációról. 

Az mmonline.hu a PMSZ-szel és neves hazai szakemberekkel készített interjúsorozatában most erről is olvashat. 

- Mi vonzotta a kutatás területére? Mivel csábítana most egy pályakezdő vagy tapasztalt leendő kollégát, hogy kutató legyen, kutatással foglalkozzon a cégnél?

 

- Nem kutatási területről kezdtem a szakmát, hanem a klasszikus reklám irányából, ennek ellenére hamar a szívemhez nőtt a kutatások világa. A „kezdetekben” a reklám egyik legnagyobb problémája a hatékonyság mérése volt, ezen nagyon sokat tudott segíteni egy-egy jól átgondolt, részletes kutatás, éppen ezért hamar felismertem, hogy a jó kutatás elengedhetetlen a marketing terület hatékony működéséhez. Bár manapság az online reklámok sokat változtattak a hatékonyságméréseken, a kutatások szerepe még most is megkérdőjelezhetetlen. Az pedig, hogy előre lássunk bizonyos ügyféligényeket, amire termékeket, folyamatokat, értékesítést vagy akár kommunikációt építhetünk, nemhogy szükségszerű egy cég életében, de nagyon komoly versenyelőnyöket is hordozhat.

 

- Mi minden épül a kutatásra, az eredmények alkalmazására a cégnél? Hogyan jutnak „feljebb” a kutatási eredmények, kik „élnek” közvetlenül és közvetetten az eredményekből, hogyan hatja át a céget a piacismeret?

 

- Én abban a szerencsés helyzetben vagyok, hogy a kutatások szükségszerűségét nem kell bizonygatnom az Allianznál. Szinte minden nagyobb horderejű döntés előtt felhasználjuk valamilyen módon a kutatási eszközöket vagy a korábbi kutatási eredményeinket, legyen szó termékfejlesztésről, értékesítésről, folyamatoptimalizálásról vagy kommunikációról. Így a piackutatások szerencsére nem a fióknak készülnek, hanem valóban a cég életének részét képzik. Többek között a tavalyi évben bevezetett új lakásbiztosítási termékünket is egy átfogó kutatás előzte meg.

 

- Hol kezdődik és hol végződik a kutatócégek munkája? Mik az elvárások az ügynökségek felé?

 

- Ez nagyon jó kérdés. Véleményem szerint a cég szempontjából fontos kutatásoknak csak egy részét tudják a kutatócégek ellátni, tagadhatatlanul az egyik legjelentősebb részét, az ügyféligények felmérését. De ha valóban alapos kutatási információkat akarunk kapni, akkor a cég dolgozóinak, ügyfélszolgálati munkatársainak, értékesítőinek a véleménye ugyanolyan fontos, mint az ügyfeleké. Nagyon hasznos tapasztalatokkal szolgálnak a cégnél fellelhető információk is, például a meglévő ügyfélportfólió elemzések, értékesítési tapasztalatok stb. Ez utóbbiak viszont inkább komoly „belsős”, analitikai munkát igényelnek.

 

- Mi a legnagyobb kihívás egy kutatási feladat kapcsán?

 

- Nemet mondani. Velem már előfordult, hogy egy termékbevezetés előtt a komplex kutatás zajos sikert ígért ügyfél és értékesítői oldalról is, ugyanakkor láttuk, hogy az optimális termékfolyamat megvalósításának vannak hiányzó erőforrásai például kapacitás vagy akár know-how oldalról. Ilyenkor tudni kell meghozni azt a döntést, hogy nem jött még el az ideje az adott termék bevezetésének, mert hiába boldog tőle az ügyfél és az értékesítő egyaránt, ha nem tudunk olyan minőségi folyamatot mögé tenni, amit joggal vár el tőlünk minden szereplő.

 

- Kihívást jelent a gazdasági és a társadalmi környezet változása?

 

- A környezeti változás valóban komoly kihívást jelent, ugyanakkor szerintem hatalmas lehetőséget is rejt magában. Mi is érezzük, látjuk, tapasztaljuk, hogy mást vár ma már egy ügyfél a biztosítójától, mint akár csak 2 évvel ezelőtt, ennek pedig – főleg piacvezetőként – meg kell felelni. Ezek az elvárások azonban kivétel nélkül alakítják a cégeket, a termékeiket, a folyamataikat és nem utolsósorban az ott dolgozók szemléletét is. A változásokra való felkészülés, ráadásul időben történő felkészülés vagy ennek elmulasztása súlyos milliókban mérhető egy cég életében. És itt jelentkezik a piackutatás szerepe. Honnan tudnánk objektíven, hogy mit szeretnének az ügyfelek, ha sosem kérdezzük meg őket vagy nem szakszerűen kérdezzük meg őket?

 

- Milyen előnyeit és lehetőségeit látja az ügyfél-kutató kapcsolat mélyítésének? Milyen a kapcsolat a belső megrendelő/felhasználó és a kutató között?

 

- A belső megrendelő/felhasználó és kutató háromszöge szerintem szent. Lehet bármilyen szuper egy kutatócég, ha rossz briefet kap, viszont lehet bármennyire részletes egy brief, ha a kutatás végfelhasználója valójában nem is arra volt kíváncsi. A kutatás sikerének – és végeredményben a mi sikerünk kulcsa, hogy ez a háromszög mennyire tud együttműködni, kommunikálni egymással. Az, hogy ez a kulcs végül jól működjön véleményem szerint a marketing osztály felelőssége. Éppen ezért én mindig arra törekszem, hogy a kutatás megelőző fázisára ugyanolyan nagy hangsúlyt fektessünk a közös munkánkban, mint magára a kutatásra vagy az adatok felhasználására, és bár néha valóban nehéz nemet mondani az időnyomásra, az eredményt tekintve viszont különösen fontos, hogy megtegyük, ha a helyzet úgy kívánja. Igenis látnia kell a kutatónak, hogy mi a probléma, még ha ezzel egy külső cégnek is kell „bevallanunk” az olykor gyenge pontjainkat.

 

- Mi kell ahhoz, hogy jól működjön egy piackutatási projekt? Vissza tudná idézni a kedvenc piackutatási projektjét?

 

- Pontos célok, tiszta keretek, kellő kapacitás és idő, valamint elkötelezett emberek. Nincs kedvenc piackutatási projektem, mert mindegyikben látom a fontos célt, és ez mindig motivál. Ha választanom kell, akkor egyértelműen a komplex feladatokat kedvelem. Például egy termékbevezetés esetében nem elég az ügyfél véleménye a termékfejlesztők által megálmodott termékről, ugyanúgy kell az értékesítési csapat véleménye is, hiszen ha ő nem szereti, nem fogja eladni. És hiába szereti az ügyfél és az értékesítő is, ha olyan áron vagy folyamattal szeretné az ügyfél, ami nem megvalósítható. Mindezeknek a tényezőknek az összehangolása, átgondolása, elemzése, és nem utolsósorban az eredmény átadása az érintetteknek – szerintem ettől igazán szép ez a munka.

A rovat további cikkei