Elvárás a piacismeret - PMSZ Interjúsorozat

Az ügyfél és a kutató közötti kapcsolat mélysége alapvetően befolyásolhatja egy-egy projekt eredményét – mondta el az mmonline.hu-nak adott interjúban Barna Katalin, az MTG Metro Gratis Kft. médiaelemzője. A szakember részéről elvárásként fogalmazódik meg a piackutató cégek felé, hogy ismerjék azt a szektort, amelyben az ügyfelük tevékenykedik. 

- Mi vonzotta a kutatás területére? Mivel csábítana most egy pályakezdő vagy tapasztalt leendő kollégát, hogy kutató legyen, kutatással foglalkozzon a cégnél?

 

- Analitikus gondolkodású ember vagyok, akit az ok-okozati összefüggések érdekelnek. Már az egyetemi évek alatt rákaptam a kutatás-elemzés ízére, de akkor még nem gondoltam, hogy később is ezen a területen fogok dolgozni. Aztán a sors úgy hozta, hogy egy lapkiadó vállalathoz kerültem gyakornoknak, ahol egy éppen futó kutatás közepébe csöppentem. Láttam, hogy mennyi mindent befolyásol egy-egy kutatási eredmény, megtetszett és magával ragadott ez a világ. A kutatói munka egyfajta bizalmi állás is, a Metropolnál legalábbis biztosan. Jó érzés, hogy már a tervezési, döntés-előkészítési folyamatok elején bekerül az ember egy projektbe, és bár az elemző általában a háttérben dolgozik, munkája révén közvetlenül vagy közvetve mégis sok folyamatra van hatása.

 

- Mi minden épül a kutatásra, az eredmények alkalmazására a cégnél?

 

- Napilap kiadó vagyunk, és bár a Metropol ingyenesen elvehető újság, ettől még olyan tartalmat kell előállítani, olyan formában és módon, hogy azt szívesen el is vegyék az olvasóink. Természetes, hogy ismernünk kell őket, az igényeiket. Rendszeresen elemezzük a NOK adatokat (Nemzeti Olvasottság Kutatás) és készítünk saját ad hoc kutatásokat (Metro Life Panel) ennek érdekében. Saját, egyedi terjesztési rendszert működtetünk, amelynek mind a bővítéséhez, mind pedig a folyamatos fejlesztéshez elengedhetetlen a fogyasztók ismerete, hiszen hiába állítunk elő jó terméket, ha nem ismerjük az utazási szokásaikat, a napi életritmusukat, esélyünk sincs arra, hogy fizikailag is találkozzanak a termékkel. És persze koránt sem utolsó a sorban az értékesítés, hiszen abból élünk. Nap, mint nap használjuk a különféle kutatások adatait és eredményeit az ügyfeleink meggyőzésére.

 

- Hogyan jutnak „feljebb” a kutatási eredmények, kik „élnek” közvetlenül és közvetetten az eredményekből, hogyan hatja át a céget a piacismeret?

 

- A kutatási eredmények „feljebb” jutása sosem okozott nehézséget a Metropolnál. Szerencsés a cégünk mérete és felépítése is. A létszámot tekintve nem vagyunk óriásvállalat nagyon sok vezetői szinttel és ez nagyban megkönnyíti az információ áramlását is. A vezetőség részéről alapvető igény a naprakész piacismeret a szervezet minden szintjén. Folyamatosan figyeljük a szűkebb és tágabb piacot, a fogyasztói igényeket és trendeket, természetes dolog, hogy az elemzések, kutatási eredmények felhasználása a mindennapi életünk része.

 

- Hol kezdődik és hol végződik a kutatócégek munkája? Mik az elvárások az ügynökségek felé?

 

- Véleményem szerint az első lépés, az ügyfél piacának, termékének megismerése. Részemről elvárás, hogy ha nem is bennfentesként, de jól ismerje a kutatócég azt a piacot, ahol mozgunk, mert így sokkal könnyebben megérti, hogy mit várunk egy adott kutatástól, jóval egyszerűbb a közös gondolkodás is. Régen rossz, ha azzal kezdődik a briefing, hogy el kell magyarázni, miben különbözünk egy „hagyományos, fizetős” terméktől. Az aktuális helyzetünket külsősként természetesen nem kell és nem is lehet ismerni, nem ez az elvárás, de nem mindegy, hogy milyen messziről indulunk.

 

És ha már az elvárásoknál tartunk, számomra nagyon pozitív, amikor ügyfélként olyan ajánlatot kapunk, amelyből látszik, hogy a kutatócég tényleg partner abban, hogy az adott döntéshez leginkább megfelelő kutatási módszert megtaláljuk, nem pedig egy már meglévő kutatási termékét próbálja „ráhúzni” a mi problémánkra. Persze költséghatékonyság, gyorsaság szempontjából ez utóbbinak is megvan a maga előnye, de a gyakorlati tapasztalat azt mutatja, hogy megéri egy kicsivel többet áldozni a személyre szabott, egyedi kutatásra, mint pont ebben kompromisszumokat kötni.

 

Ami a kutatói munka végét illeti: ideális esetben választ kapunk a kérdésekre egy összefoglaló vagy prezentáció keretében, ha jó az ügynökség akár tanácsokat, megoldási javaslatokat is a kapott eredmények alapján. Néha viszont pont a kutatás során merülnek fel olyan új, megválaszolásra váró kérdések, amelyek megérnek még további kutatást. Ilyen esetben a vége akár egy továbblépési lehetőség, egy következő kutatás is lehet.

 

- Mi a legnagyobb kihívás egy kutatási feladat kapcsán?

 

- Az időn és a költségkereten túl…? Talán az, amikor egy nagyon általános problémakört kell olyan módon szűkíteni, hogy az hatékonyan kutatható legyen, ugyanakkor a lehető legtöbb kérdésre választ kapjuk.

 

- Kihívást jelent a gazdasági és a társadalmi környezet változása? Hogyan látszik ez a folyamat nálatok? Milyen irányba mozdul az információigény és a kutatás?

 

- Mindenképpen kihívás, hiszen a társadalmi változások magukkal hozzák az olvasói igények változását, a gazdasági változások pedig egyre erősödő versenyhelyzetet teremtenek. Mivel ezen hatások alól senki sem tudja kivonni magát, a verseny szempontjából az előre gondolkodás a legjobb megoldás. A Metropol mindig is elöl járt az innovációban: folyamatosan próbálunk a saját piacunk határait is átlépve fejleszteni, újítani minden területen. A napilapok között itthon elsőként alkalmaztunk olyan kreatív hirdetési megoldásokat, amelyeket nemhogy napilapok, de még magazinok sem kínáltak korábban. 2010-ben teljesen megújult az újság: változott a korábbi layout és a nemzetközi napilap piaci trendeket követve tabloid méretre váltottunk. Ez ma már nem okozna akkora meglepetést egy napilapnál, de akkoriban kockázatos lépésnek számított olvasó és hirdető ügyfél oldalon egyaránt. Közel fél éves kutató, elemző munka előzte meg a váltást, melynek során a nemzetközi tapasztalatokra ugyanúgy építettünk, mint a hazai piacon végeztetett kutatásaink eredményeire. De említhetnék egy időben közelebbi projektet is: a piaci trendekkel szembe menve, 2012-ben 100 ezerrel növeltük a lap példányszámát és több körben összesen 72 új városban nyitottunk terjesztési pontokat. Ezek mind olyan nagy piaci és pénzügyi kockázatot jelentő lépések, amelyek megtétele előtt elengedhetetlen az alapos, üzleti döntést elősegítő kutatás. Éppen ezért erre korábban is mindig volt, és most is megvan az igény, és persze keret is a marketing büdzsében.

 

- Milyen előnyeit és lehetőségeit látja az ügyfél-kutató kapcsolat mélyítésének? Milyen a kapcsolat a belső megrendelő/felhasználó és a kutató között?

 

- A kapcsolat mélysége alapvetően befolyásolja az eredményt. Minél jobban ismeri a kutatócég az adott problémakört, minél jobban látja, hogy mire szeretnénk felhasználni az eredményeket, annál jobban megy a közös munka, a lehető legjobb megoldások megtalálásra. Persze ehhez feltétlenül szükséges egyfajta bizalmi kapcsolat, főleg üzleti döntést előkészítő kutatások esetén.

 

- Vissza tudná idézni a kedvenc piackutatási projektjét?

 

- Az abszolút kedvenc a fentebb már említett 2010-es teljes megújulás volt. Nagyon komplex, minden területet érintő, többféle témájú és módszerű kutatást igénylő, de összességében egyetlen végső célra fókuszáló projekt volt. Hosszú és időigényes alapozó munka, amely sokszorosan megérte, mert beváltotta a hozzá fűzött reményeket és elébe ment olyan kérdéseknek (pl. a méretváltozásból adódóan az új hirdetési méretek hatékonysága) amelyre az üzleti oldal érzékenyen reagál. Határozott, világos célok voltak, elegendő idő állt rendelkezésre, talán ezért is volt sikeres.

A rovat további cikkei