Digitális hatás: több adat, nagyobb elvárások - PMSZ Interjúsorozat

Pontosabb, komplexebb válaszokat kell adni, a megértésre fordítható összeg ugyanakkor nem nőtt meg – mondta el kihívásaival kapcsolatban az mmonline.hu-nak adott interjúban Mechler János, a Dentsu Aegis Network kutatási vezetője. A szakember szerint a digitalizálódással az elérhetőbb adat is több lett, de az elvárások is megváltoztak például azt illetően, hogyan mérjük az eredményességet. 

Egy újabb rész az elmúlt hetekben elkezdett interjúsorozatunkból, melyet neves hazai szakemberekkel készítettünk az mmolnine.hu -val közösen a piackutatás kiemelt szerepéről.

- Mi vonzott téged a kutatás területére? Mivel csábítanál most egy pályakezdő vagy tapasztalt leendő kollégát, hogy kutató legyen, kutatással foglalkozzon a cégnél?

- Ügynökségi kutatónak lenni azért érdekes, mert bár látod a teljes folyamatot, leginkább mégis azokhoz a szakaszokhoz kapcsolódsz, ahol talán a legérdekesebb kérdések megválaszolásával foglalkoztok. Minden piac, amin dolgoznod kell egy-egy új ismerős, amellyel ideális esetben végül „barátságot kötsz".

- Mi a legnagyobb kihívás egy kutatási feladat kapcsán?

- Kihívásnak még mindig az időbeosztást érzem az egyre összetettebb feladatok mellett, és azt, hogy folyamatosan együtt tudjunk élni a változásokkal, ne csak késve reagáljuk le őket.

- Mennyiben jelent kihívást jelent a gazdasági és a társadalmi környezet változása? Hogyan látszik ez a folyamat nálatok? Változott az elvárás az ügynökségek felé az elmúlt években?

- Természetesen igen. Pontosabb, komplexebb válaszokat kell adnunk, a megértésre fordítható összeg ugyanakkor nem nőtt meg. A digitalizálódással az elérhetőbb adat is több lett, de az elvárások is megváltoztak például azt illetően, hogyan mérjük az eredményességet.

- Milyen előnyeit és lehetőségeit látod az ügyfél-kutató kapcsolat mélyítésének? Milyen a kapcsolat a belső megrendelő/felhasználó és a kutató között?

- Természetesen minél inkább belátni enged bennünket a partner a saját üzletébe, annál jobb megoldást tudunk szállítani számára. Ráadásul az ügyfeleknél is megfigyelhető volt az erőforrások csökkenése, ugyanakkor megnőtt a saját márkák hatékonyságával szembeni elvárás. Mindez feltételezné a kommunikációs partner szerepének felértékelődését, és sok esetben eredményezett is egy más jellegű ügyfél-ügynökség kapcsolatot.

- Mi kell ahhoz, hogy jól működjön egy piackutatási projekt?

- Konkrét igényre használható megoldás: úgy érzem akkor jó egy kutatás, ha világosan megfogalmazott kérdésekre használható választ tud adni.

- Vissza tudnád idézni a kedvenc piackutatási projektedet?

- Több kedvencem is van, de az egyik mindenképpen a saját kutatási rendszerünk, ami a Dentsu Aegis Network komplex gondolkodási keretét támogatja. A CCS (Consumer Connection System) egy többszöri adatfelvétel, amelynek eredményeként egy forrásból érhetőek el a célcsoport, marketing és média információk, valamint opcionálisan az egyes piacok specifikus adatai. Ezzel egy nagyon pontos fogyasztói kép rajzolható meg, az ehhez kapcsolódó kommunikációs kampány megalkotását pedig egy stratégiai tervező eszköz segíti.

A rovat további cikkei