Darwin és a piackutatás - Mi vár a szakmára 2013-ban?

Barcza Enikő a KutatóCentrum vezetője szerint a gémifikáció (gamification) kutatási iparágban való alkalmazásával elérhető, hogy a piackutatásoknál a válaszadási arány a jobb anyagi helyzetben lévők körében is magasabb legyen. Megtudhatjuk még, hogy a kutatócégek milyen kihívásokkal néznek szembe a Big Data korszakban, ahol nem az adatok hiánya, hanem azok hatalmas mennyisége határozza meg az elemzők munkáját.

Martin Oxley, az ESOMAR immáron 8. alkalommal megrendezett nemzetközi 3D Digital Dimensions konferencia programigazgatója világított rá az esemény nyitóbeszédében, hogy a kutatási szakmára is igaz az a Charles Darwin által megfogalmazott evolúciós szabály, miszerint nem a legerősebbek vagy a legintelligensebbek maradnak talpon, hanem akik a leggyorsabban alkalmazkodnak a környezeti változásokhoz.

A kutatócégeknek – ahogy erre egyébként az említett konferencia több előadója is rámutatott – szembe kell néznie a ténnyel, hogy a technológiai változások következtében elérkeztünk a Big Datának nevezett korszakhoz, ahol már nem az adatok hiánya, hanem azok hatalmas mennyisége határozza meg az elemzők munkáját és módszereit. 2013-ban ez lesz az egyik legnagyobb kihívás a szakma számára; a technológia forradalmasítja az életünket, az üzletmenetet, formálja társadalmunkat és ezzel együtt a piackutatásnak is változnia kell. Ez a természetes kiválasztódás zajlik a kutatócégek és a megbízók között is, és ahogy a természetben is, mindkét oldalon lesznek győztesek és vesztesek egyaránt. A túlélés esélye azonban sokkal nagyobb, ha a kutatócégek és a megbízók együtt dolgoznak a változó környezet okozta kihívások megoldásán.

A pár éve még újdonságnak számító online panelkutatást például mára már a hagyományos adatfelvételi módszerek között emlegetik az új - szintén online - módszertanok mellett. A fogyasztók elérése és szóra bírása azonban egyszerre lett sokkal egyszerűbb és egyben sokkal bonyolultabb. Egyszerűbb, mivel a web 2.0 világában megszámlálhatatlan vásárlói vélemény generálódik minden nap, amit a kutatók kedvükre elemezhetnek. Bonyolultabb, mert míg 10 évvel ezelőtt a fogyasztók értékelték, ha megkérdezték a véleményüket, ma már egyre inkább zaklatásnak veszik azt. Emiatt a kérdőíves adatgyűjtés egyre nagyobb kihívás, különösen a 25 év alattiak körében.

Az ESOMAR konferencián Gabe Zichermann, a Játék alapú marketing c. könyv társszerzője egy lehetséges megoldásra hívta fel a figyelmet előadásában. Megítélése szerint a gémifikáció (gamification) kutatási iparágban való alkalmazásával elérhető lenne, hogy a válaszadás a jobb anyagi helyzetben lévők között is kedveltebb foglalatosság legyen. Az embereknek a véleményükért cserébe pénzre beváltható pontok és ajándékutalványok helyett (vagy mellett) erkölcsi elismerést, extra tartalmakhoz való hozzáférést vagy plusz szolgáltatásokat kellene kapniuk.

Az okostelefonok terjedése a piackutatást is átformálja

Az okostelefonok és tabletek terjedésével együtt a 20-30 perces kérdőívek kora fokozatosan lejár, helyüket átveszik a gyors, pár kérdéses adatgyűjtések, amiket korábbi adatfelvételekből már meglévő adatokkal együtt, vagy az interneten meglévő vásárlói véleményekkel kiegészítve elemezhetnek a szakemberek.

Az interneten fellelhető adatok kincsestárának köszönhetően nagyobb hangsúlyt kapnak az adatbányászati és az etnográfiai módszerek. Ugyanakkor az új módszerek új kérdéseket vetnek fel, amikre még nem minden esetben tudjuk a választ. A hozzászólások elemzésekor például mindenképp figyelembe kell venni, hogy a fogyasztóknak csak töredéke írja ezeket, a többiek véleményét kizárólag ezekkel az új módszerekkel nem ismerhetjük meg.

Az okostelefonok terjedésére tehát a kutatóknak is fel kell készülniük. A mindössze 10 éve megszülető online marketing máris újjászületőben van, mivel a mobileszközök egyre inkább személyes életünk részeivé válnak, ami kihat a cégek online kommunikációjára, és ezzel együtt a kutatási módszerekre is.

Barcza Enikő

KutatóCentrum

Csatolt képek: 
A rovat további cikkei