Csökkenő piacon álltak helyt a hazai kutatócégek

Az elmúlt évben 8 százalékkal lett kisebb a magyarországi kutatási piac, a költések nemzetközi szinten is csökkentek. A költségorientált beszerzések és a nyomott árak az ügynökségekre és a megbízókra egyaránt veszélyt jelentenek.

A Piackutatók Magyarországi Szövetsége az ESOMAR nemzetközi kutatói szervezet hazai partnereként idén is összeállította az iparág statisztikáját a kutatási piac alakulásáról. A PMSZ a széles körű felmérést a teljes piac több mint kilenctizedét adó 20 ügynökség adatszolgáltatása és cégszintű becslések alapján, a Professzionális Piackutatók Társasága közreműködésével készítette el.

2009-ben a magyarországi kutatócégek által végzett kutatások értéke 15,6 milliárd forint volt, ami az előző évi 17 milliárdos értéktől 8 százalékkal marad el. A piac lassú, de folyamatos növekedése tehát a múlt évben megtört, és a két évvel korábbi szintre esett vissza - ismertette az eredményeket Jakab Áron, a PMSZ elnöke. A hazai cégek árbevételét gyarapította ezen felül az az összesen 1,4 milliárd forint értékű projekt, melyet - jellemzően regionális központként - külföldi ügynökségeknek közvetítettek.

Az ESOMAR nemzetközi statisztikája szerint a kutatási piac világszinten is csökkent, nominális értéken 3,7 százalékkal - számolt be Mészáros József, a szervezet hazai képviselője, a PMSZ elnökségi tagja. Az EU valamennyi országában romlott az iparág teljesítménye, kivéve Bulgáriát, amely az online kutatások szolgáltató központjává vált. A piac abszolút méretét tekintve Magyarország világszinten a 38. helyet foglalja el.
Az egy főre eső kutatási költés (7,77 USD) alapján a közép-kelet-európai régió középmezőnyének tetején állunk (Csehország és Szlovénia előz meg bennünket), jócskán lemaradva viszont Ausztria mögött, ahol közel két és félszer magasabb a fejenkénti költés; a világszinten első Egyesült Királyságban egy főre 52,55 dollár jut.

A PMSZ iparági statisztikájából kiderül, hogy a hazai iparági bevételek túlnyomó többsége, 85 százaléka belföldi ügyfelektől származott, ami némileg meghaladja az egy évvel korábbi értéket. Több országra a megbízások 6 százalékánál terjedt ki a kutatás. A büdzsék 83 százalékát kvantitatív, 10 százalékát kvalitatív, míg 7 százalékát egyéb típusú kutatásokra (desk research, másodlagos elemzések stb.) költötték, közelítve a korábbi évek számait, illetve a nemzetközi arányokat.

A kvantitatív ágon belül folytatódott a trendszerű eltolódás a személyes kérdezések irányából az egyéb, olcsóbb módszerek felé. Ugyan a legnagyobb hányadot a költésekben még mindig a személyes adatfelvétel teszi ki, de évről évre kisebb arányban: míg 2007-ben 45, 2008-ban pedig 41 százalék volt a súlya, most már csak 33 százalékkal részesedik a teljes piacból. A telefonos adatfelvétel aránya 16 százalékra emelkedett, és nőtt a forgalom- és közönségmérés hazai hányada is; a postai úton bonyolított megkérdezések aránya évek óta 4 százalék körül áll.

Az online kutatás, noha egyre több ügyfél alkalmazza, értékben nem hozta az általánosan várt növekedést, jelenleg 7 százalékot hasít ki a teljes költésből - mondta el Barcza Enikő, a PMSZ elnökségi tagja. Ennek hátterében szintén az éleződő árverseny áll: újonnan megjelent szereplők dömpingárakkal és sokszor megkérdőjelezhető szakmai színvonalon kínálnak adatfelvételt az ügyfeleknek, illetve alvállalkozóként kutatócégeknek. Régiós összehasonlításban az online arányát tekintve Magyarország jól áll (egyedül Szlovénia előz meg bennünket), de a nemzetközi átlagtól jelentősen elmaradunk. Világszinten ugyanis már a teljes költés 22 százalékát teszik ki az internetes kérdezések, igaz, a meghatározó piacok eltérő struktúrájából adódóan az online forgalom- és közönségmérés csak 1 százalékot képvisel.
 

A válság negatív hatásai a hazai kutatási piacot is elkerülhetetlenül érintették, a tavalyi iparági statisztikában már csökkenést prognosztizáltunk. A reklámköltések közel 20 százalékos visszaeséséhez viszonyítva a kutatási iparág relatíve jól teljesített, de a kutatóknak minden eddiginél keményebben kellett dolgozniuk ezért - értékelte az eredményeket Jakab Áron. A válság elméletileg plusz kutatási igényeket is generálhatott volna, azonban a gyakorlatban inkább a reflexszerű költségvisszafogás érvényesült; a nagy megrendelőnek számító multik nemzetközi szinten vágták meg a büdzséket, és még drasztikusabban csökkentették helyi költéseiket. Ez a konszolidációs taktika alapvetően hibás, a hektikus időszakban még inkább szükség van a változó piac ismeretére, a kutatás hozadéka pedig sokkal nagyobb, mint az ezen megspórolható költség.

A válság miatt elmaradt, illetve a méretben csökkentett vagy módszertanban egyszerűsített projektek mellett a hazai piacon a legnagyobb problémát a nyomott árszínvonal, a sok éve tartó, öngyilkos árverseny jelenti, amelybe a nagy szereplők, illetve mára a prémium pozíciójú ügynökségek is beszálltak. Az ESOMAR idei árszínvonal-összehasonlítása szerint Ausztriában 95 százalékkal drágább a kutatás, mint Magyarországon, Franciaországban pedig 3,7-szeres a szorzó. A megrendelések egyre több ügyfélnél kerülnek a kutató vagy marketinges szakemberektől beszerzőkhöz, akik hajlamosak a kutatást egyszerű műszaki paraméterek alapján leírható tömegáruként kezelni, a szakmai kompetenciák és tapasztalat, a piacismeret és a hozzáadott érték megkülönböztetése nélkül. A költséglefaragás érdekében komoly módszertani kompromisszumok születnek, lényegesen magasabb szakmai tartalom mellett is el lehet bukni tendereket néhány ezer forintos árkülönbségeken. Ezzel pedig a megbízó közvetlenül is rosszul jár. Egyre "okosabb" kutatásra lenne szükség, a lefelé tartó árak pedig nemcsak a fejlesztésekre, de a minőség megtartására sem adnak lehetőséget a hosszabb távra tervező kutatócégeknek.

A költségorientált beszerzés megkönnyíti azon piaci szereplők és új belépők érvényesülését, akik csekély szakmai háttérrel és tapasztalattal, illetve megkérdőjelezhető módszertannal és alacsony minőséggel, azonban - akár irreálisan - alacsony árakkal versenyeznek. Ennek eredményeként pedig az ügyfél jár rosszul, aki a bevált, megbízható minőségben teljesítő, magas hozzáadott értéket nyújtó kutató partnert cseréli le megspórolt fillérekért, és egy sikertelen projekt után nemcsak az ügynökség, hanem a piackutatás iránti bizalmát is elvesztheti. A valódi értéket nyújtó, minőségi kutatásnak ára van, az értéket és a minőséget feláldozni pedig nemcsak értelmetlen, de veszélyes is.

A rovat további cikkei