A kulcsszó: szintetizálni - PMSZ Interjúsorozat

A miérteket keresi a történések mögött, részben ennek is köszönheti Erős M. Attila, a Samsung Electronics Magyar Zrt. CMI menedzsere, hogy ma piackutatással foglalkozik. A szakember az mmonline.hu-nak adott interjúban elmondta azt is, manapság tovább erősödött az a vállalati igény, hogy az ügynökség puszta kutató helyett, tanácsadóként legyen jelen. 

Folytatjuk az elmúlt hetekben elkezdett interjúsorozatunkat, melyet neves hazai szakemberekkel készített az mmolnine.hu -val közösan a piackutatás kiemelt szerepéről.

- Mi vonzott téged a kutatás területére?

- Jó kérdés, mert mindig is a marketing szakma más területén képzeltem el a jövőmet. De egyetem alatt jöttek a kutatási projektek, végül a szakdolgozat megírása, és ez kezdett megváltozni. Alapvetően bennem van, hogy mindig a miérteket keresem a dolgok, történések mögött. Szeretem érteni a körülöttem lévő világot és embereket. Mit, miért tesznek? Így talán nem csoda, de lelkesítettek az olyan projekt eredmények, amelyek magyarázatot adtak bizonyos "jelenségekre", és az is, ahogy az addig kevésbé értékelt statisztikai módszerek hirtelen értelmet nyertek és validáltak egy-egy releváns motívumot a célcsoportról. Ez már adott egy alapot. Ennek ellenére sosem mentem direktbe abba az irányba, hogy "Kutató" legyek. Ügyféloldalon mozgok, ahol az élet úgy hozta, hogy a kutatás talált meg engem. Először csak töménytelen mennyiségű Nielsen kiskerindex elemzés, majd sorban jöttek a nagyobb, ad hoc kutatási projektek is. Mostanra pedig már mindez az FMCG szektoron kívül.

A kutatói pálya is tele van kihívásokkal, akár ügynökségi, akár megbízói oldalon végzi az ember. Én ez utóbbiról tudok nyilatkozni. Sokszor úgy tűnik, hogy a vállalati kutatónak nem túl sok kontribúciója van a cég prosperálásához, de belső szakértőként abban áll az ember felelőssége, hogy felderítse azokat a pontokat, üzleti problémákat, ahol adott esetben a legnagyobb hasznát veszik a munkájának. Illetve ha a felsőbb vezetőség egyszer bizalmat és büdzsét szavaz egy projektnek, akkor az hogyan és miként kerül lekutatásra, a végeredmény mennyire támogatja az üzleti döntés előkészítését. Mert vállalattól függően, akár milliók múlhatnak azon, hogy arra alapozva, A-t vagy B-t döntött a menedzsment. Dollárban.

- Mivel csábítanál most egy pályakezdő vagy tapasztalt leendő kollégát, hogy kutató legyen, kutatással foglalkozzon a cégnél?

- Egy biztos, nem unalmas, és nem is egy "nyugis, kilenctől ötig" munka. Sok gondolkodással, tervezéssel és rengeteg külső-belső háttér információ szintetizálásával jár. Én jelenleg egy személyben a vállalat mind az 5 termékcsoportján dolgozom (Mobil és táblagépek, Digitális képalkotók, Háztartási eszközök, TV és audió eszközök, IT megoldások), így naprakésznek kell lenni ugyanúgy a hűtőgépek, mint a mobiltelefonok piacán. De ha úgy adódik, hogy ad hoc meetinget hívnak össze egy tévé promóció kapcsán, arról is tudni kell nyilatkozni, hogyan vélekednek a fogyasztók a SmartTV alkalmazásokról. Összetett, az biztos. De aki szereti az újabb és újabb feltárandó "miérteket" fürkészni, és emellé érez magában egy nagyfokú elhivatottságot, az örömmel és lelkesedéssel helyt tud állni céges piackutatóként.

- Mi minden épül a kutatásra, az eredmények alkalmazására a cégnél?

- A stratégiatervezés időszakában hatványozottan megnő az igény az „Insight" mint funkció és ezáltal a különböző kutatások, elemzések iránt. Sötétben nem lehet messzire jutni, ezért jó, ha legalább mécsesekkel világítunk – hogy ezzel a hasonlattal éljek. De törekszünk arra, és tudatosan dolgozunk azon, hogy ez a szemlélet egész éven át jellemző legyen a működésünkre, napi szinten igyekezzenek a kollégák döntéseikhez segítségül hívni a számos tudást és ismeretet, ami rendelkezésünkre áll a fogyasztóinkról. Gondolok itt a kevésbé kvantifikálható információkra is, mert a piac számainak és a gyártói részesedéseknek az ismerete nem minden. Különösen manapság. Ez már jóformán a felszínen maradáshoz is kevés, nemhogy az olyan jövőbemutató célok megvalósításához, mint amikért mi is dolgozunk, nap mint nap. Persze a részesedések és piacszerkezet ugyanúgy, továbbra is fontos, pláne az értékesítésünk sikerességének megítélése szempontjából. De igyekszünk a helyi stratégiánk, aktivitásaink középpontjába „A fogyasztót" állítani. Az embert. Legyen az egy termék bevezetési kampánya, egy szimpla promóció, vagy akár a szponzoráció kérdése. Azon dolgozunk a kollégákkal közösen, hogy mindezt a márka és termék célcsoportunk számára megfelelő és releváns módon tegyük. Ehhez pedig az ő életükből, motívumaikból indulunk ki. Ennek természetesen elengedhetetlen alapja, hogy tiszta márkaazonosság (brand ideal) és fogyasztói szegmentáció legyen a birtokunkban. Szerencsére mindez mára már rendelkezésre áll, európai szinten közös terminológia és csoportosítás mentén, hasonló eszköztárral dolgozunk.

- Mely területeken használják a kutatási eredményeket?

- Globális szinten a marketing és sales támogató funkció mellett dedikált Innovation Insight csapat is tevékenykedik, így a termékfejlesztés területén is szerephez jut a piac és a fogyasztók kutatása, megértése. Itt nem feltétlenül kell hatalmas, korszakalkotó újításokra gondolni, már az is elegendő, ha egy szegmens igényeire rezonálunk. Hadd említsek két iskolapéldát, amit cégen belül minden új belépőnek elmondanak a tréningeken. Egyik a DualView kamera – ez a készülék a mai „selfie-insigton" alapult, de akkor még ez a kifejezés nem is létezett –, mivel az emberek előszeretettel készítenek magukról fotót, de ez igencsak körülményes egy hagyományos fényképezőgéppel és az eredmény sem garantált. A Samsung elsők között lépett piacra olyan kompakt készülékkel, amelynek elejére került egy második LCD kijelző, így már minden különösebb gond nélkül tudott bárki lőni egy-egy jó selfie-t. A másik példa az elemlámpa mobiltelefonba integrálása volt, erre az igényre kvalitatív kutatás (megfigyelés és fókuszbeszélgetés) során derült fény, méghozzá Indiában. Azóta számtalan olyan készülék látott napvilágot, amelyben akár dedikált gombbal is kapcsolható ez a praktikus segédfény.

Helyileg a termékeket készen kapjuk, így a piackutatás szerepe leginkább az értékesítés és a marketing munka támogatásában áll: megérteni egy-egy kategóriát, a használati preferenciákat, feltérképezni, hogy egy-egy új termék milyen fogadtatásra számíthat hazánkban, kommunikációs aktivitásaink visszamérése, cégcsoporton belüli kutatási eredmények másodelemzése stb. A klasszikus repertoár. Mindezt a teljes termékpalettára vonatkozóan, méghozzá rendkívül felgyorsult tempóban. Olyan ütemben változnak, követik egymást a projektek, hogy sokszor idő sincsen egy klasszikus kutatási projekt futtatására, ilyenkor leginkább házon belüli erőforrás felhasználás mellett hozzuk ki a maximumot a lehetőségeinkből, értem ez alatt a CRM adatbányászkodást, vagy épp egy rövid online megkérdezést. Emellett természetesen ügynökségekkel is dolgozunk, leginkább nagyobb, stratégiát érintő projektek kapcsán. Legtöbbször ezekben a koreai központunkkal együttműködésben dolgozunk.

Egy a kulcsszó: szintetizálni. A lehető legtöbb elérhető forrásból összerakni azt a képet, ami az adott kérdésre adekvát választ ad. Legyen szó akár kommunikációtervezésről, vagy a bolti megjelenésünknek egy adott lánccal történő közös fejlesztéséről.

- Hol kezdődik és hol végződik a kutatócégek munkája, mik az elvárások az ügynökségek felé? Mitől lesz jó egy ügynökség?

- Úgy látom és tapasztalom, hogy manapság tovább erősödött az a vállalati igény, hogy az ügynökség puszta kutató helyett, tanácsadóként legyen jelen. Az eredmények és diagramok prezentálása ma már biztosan nem elég. Az ügynökség tudjon „üzleti fejjel" gondolkodni és olyan releváns, nem sablon javaslatokat hozni, amelyek valóban hathatós megoldási alternatívákat jelentenek az adott üzleti kérdésben. Annál kellemetlenebb nincsen, mint amikor egy prezentáció után mindkét fél hiányérzettel, elégedetlenül távozik: a hallgatóság úgy érzi, nem adtak választ a kérdésre, az ügynökség pedig azért, mert a sok munka ellenére nem „boldog" az ügyfél. Hogy mindez kiküszöbölhető legyen, ki kell, hogy alakuljon az a stabil kutató csapat (pár „bejáratott" ügynökség), akikkel közösen már sikerült, úgymond bizonyítanunk. Ennek a partnerségnek több előnye is van. Nem kell minden egyes alkalommal újabb és újabb embereket bevezeti a cég életébe és megismertetni a belső folyamatainkkal. Egyúttal a briefelési folyamat is lerövidül.

Mindkét félnek magáénak kell éreznie a feladatot, és tudnia kell, hogy a projekt nem ér véget az első prezentációval. Ha kell, többször leülünk az ügynökséggel és a belső megrendelőkkel (marketing-, termék- és értékesítési menedzserek) közösen, hogy átbeszéljük az eredményeket, következtetéseket. Mert ha a kollégák hasznosnak ítélik a projektet, és látják, hogy a kutatás miben és hogyan lehet napi szinten a hasznukra, akkor utána már nyitottak lesznek, jobban befogadják az új információkat. Véleményem szerint ez a céges piackutató és az ügynökség közös felelőssége. Ahol pedig egy személyes a kutatási „osztály", ott hatványozottabb az ügynökségi támogatás jelentősége.

Tehát az ügynökség hozzáadott érték a partnerség és az együttgondolkodás – már a brieftől kezdve. Személy szerint abban hiszek, hogy leülni személyesen is átbeszélni az üzleti problémát sokszor a legjobb módszer. Ehhez persze elengedhetetlen a kölcsönös nyitottság. Szerintem mindezek kellenek a sikeres és hosszú távú együttműködéshez, amire törekszünk.

- Mi a legnagyobb kihívás egy kutatási feladat kapcsán?

- Talán az, hogy üzleti szempontból sok mindent akarunk kapni egy-egy kutatásból, lehetőleg minden aktuális kérdésre legyen meg belőle a válasz. De ilyen kutatás, mint tudjuk, nincsen. Ha nem elég fókuszált a problémafelvetés, akkor kapunk egy általános, „felszínt kapargató" tanulmányt, de hiányozni fog a mélyebb megértés. Nehéz úgy alakítani, összegezni a belső információ igényeket, hogy végül abból a lehető legtöbb hasznos információ jöjjön ki, és természetesen az optimális költségkereteken belül. A döntéshozók sok szempontból inkább a számoknak hisznek, mert hát szeretnek megalapozott, indokolható döntést hozni – ez érthető. Ugyanakkor, ahogy ezt már érintettem, ma már nem minden kérdésre adnak választ a számok. Egy ponton túl csak akkor lehet növekednünk, ha új szemléletet kezdünk beépíteni a mindennapjainkba. Ezért is dolgozunk globális és helyi szinteken a többi insightos kollégával a fogyasztóközpontú szemlélet meghonosításán. Hosszú távú márkasikerünk azon is múlik, sikerül-e kissé elmozdulnunk a jelenlegi, erősen számalapú szemlélettől. Ezzel érthető módon nem azt mondom, hogy mostantól csak és kizárólag kvalitatíve közelítenénk mindent, hiszen a megtérülés manapság egyre fontosabb. Így törekednünk kell az optimumra.

- Kihívást jelent a gazdasági és a társadalmi környezet változása? Hogyan látszik ez a folyamat nálatok? Milyen irányba mozdul az információigény és a kutatás?

- Gyorsan változik körülöttünk minden. Felgyorsult a technológia és ezáltal az emberek is. Ma már a legtöbb – nagy bevonódást igénylő, nagy kockázattal járó – elektronikai termék is gyorsabban forog, mint korábban (elég csak a Galaxy S sorozat évente érkező újabb telefonjait említeni, és azt a zajt, várakozást, amit ez kivált az emberekből). Az fogyasztók szemléletmódjával egy időben a gazdasági környezet is változik, ami ugyancsak kihívások elé állít mindenkit, és reagálnunk kell. Nő az információigény és csökken a projektekre fordítható erőforrás mérteke (idő és pénz). Minden információ szinte azonnal kell, és a kutatásoknál is fontos szempont a „value for money". Így érthető, hogy rövidátfutású, alternatív vagy épp in-house megoldásokkal is próbálkozunk.

- Mi kell ahhoz, hogy jól működjön egy piackutatási projekt?

- Egyetértés a célokban. Belső együttműködés. Elköteleződés és támogatás minden érintett részéről: ügynökség, céges piackutató és a belső megrendelők.

- Vissza tudnád idézni a kedvenc piackutatási projektedet?

- Bármely eddigi projektet tudnám kedvencként aposztrofálni valamiért. Bizonyos szempontból mindegyikből tanultam valamit. De hadd említsek egy éppen zajló aktuálisat: idén a Samsung támogatja az Országos Piackutatási Diákversenyt. SmartTV kategóriában kaptak kutatási témát a hallgatók, ami elég komplex és jó téma ahhoz, hogy a végzés előtt álló fiatalok bepillantást nyerhessenek abba, milyen valós kérdések vannak porondon nagyvállalati környezetben, illetve hogyan kell jól és hatékonyan briefre dolgozni. Ez egy olyan lehetőség, amivel érdemes élni azoknak, aki játszadoznak a gondolattal, hogy egyszer kutatásra adják a fejüket, akár ügynökségi, akár ügyféloldalon.

Korábbi cikkünket Jakab Áronnal készítette az mmonline.hu, az interjút itt olvashatja:

http://pmsz.org/hu/hirek/kutatas-es-megterueles-pmsz-interjusorozat

A rovat további cikkei